在“跨境电子商务之都”深圳，效率至上的“深圳速度”曾让从业者们一夜暴富，也让行业以同样的速度坍塌、重建。如今，跨境电子商务正从野蛮生长转向高水平质量的发展，需要长期的投入和耐心，“赚快钱”的习惯成为新的包袱
深圳华强北，这个南北930米、东西1560米的商圈，拥有十余万从业者、上万家商户，是亚洲最大的电子市场
一尊亚马逊创始人杰夫·贝索斯的铜黄色雕像，正对大门微笑。雕像面前摆放一盏香炉、三杯白酒。周边墙壁密密麻麻印满100美元钞票。
雕像所有者吴哲辉把它放在自己的咖啡厅，供聚集在此的亚马逊卖家参拜。定制雕像花了一万多元。他定下规矩：一天上香不超过三炷，头香资格需要竞拍，起拍价666元，附赠30分钟出海咨询服务，第二、三炷香明码标价为68元。最高的一次，虔诚的亚马逊卖家为头香资格付出一万多元。
“上香是一种崇敬”，吴哲辉说，“贝索斯养活了周边几百万人。”咖啡厅所在的龙岗区，是深圳亚马逊卖家聚集地。2022年，龙岗区跨境电子商务交易规模1700亿元，占全市总额的90%。
图说：“出海英雄汇”咖啡馆内，亚马逊创始人杰夫·贝索斯的雕像，面前摆放一盏香炉、三杯白酒。
决定入场的人慢慢地多。吴哲辉今年40岁，巅峰时期靠跨境电商日入十几万美元，现在做出海咨询。三年前，人们问他“能不能做跨境”；现在，人们问“怎么做跨境”。多位今年转行做跨境的人士告诉《财经十一人》，跨境电商是目前为数不多还在增长的行业。他们此前在大厂工作，或是做过多年投资。
而被吴哲辉们参拜的贝索斯，正为卖家的流失焦虑。亚马逊被深圳卖家评价为“最能赚钱的平台”，但规则不友好，“不知道什么时候就会封店”。他们一边经营亚马逊店铺，一边寻求新的渠道，包括新兴的Temu、Tiktok等。更长远的规划是建立品牌与独立站，商家自己创建网站，销售高溢价的品牌商品，直接掌握用户与渠道，不受其他平台限制。
为了抓住流失的卖家，亚马逊上线“Buy with prime”服务，卖家支付一定费用，即可在自建的独立站中使用亚马逊的仓储、物流、支付、Prime会员等服务。该服务于今年1月针对美国卖家开放，《财经十一人》获悉，近期，这项服务已在中国上线，目前是邀约制，预计年底开放。
深圳被称为“跨境电商之都”。据深圳市商务局，2022年深圳市跨境电商进出口额超过1900亿元，同比增长超2.4倍。同样为跨境电商聚集地的宁波、杭州，2022年跨境电商进出口额分别为1700、1203亿元。
“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳速度，曾促成行业的高速发展，头部卖家与年轻富豪接连诞生，也让行业以同样的速度坍塌、重建。深圳卖家经历过“暴富”，习惯“赚快钱”，而建设品牌与独立站，需要长期的投入和耐心，深圳曾经的优势变成了包袱。已经有深圳人在思考，“慢”才是“快”。
在华南城1号交易广场4楼见到张信杰 （化名） 的时候，他正在教新招的仓库管理员使用平台系统。十几平米的小隔间内，两张桌子、两台电脑、两把椅子缩在角落，数十个摞起来的装货纸箱占据绝大部分空间。张信杰环顾一周，没找到第三个能坐人的位置。我站着与他聊天。
他今年29岁，江西人，以前在广州汽配行业工作，2020年来到深圳创业，做亚马逊卖家。转行起因于一句传言——“一年内在深圳湾1号买房”。
疫情期间，海外的线上消费需求陡增，外加政府发放消费补贴，中国跨境卖家业绩爆发。一些年轻的亚马逊卖家们能全款买下深圳湾三四百平米的豪宅。2020年，深圳湾1号二手房成交价为每平米30万元。
张信杰来到深圳那天，是2020年元旦。他和朋友特地去深圳湾附近逛一圈，风景没怎么看，只是“吹牛”，畅想未来能够“年薪一百万”。
华南城1号交易广场，就是他们梦想的起点。这里1-3楼是购物中心，4-6楼是电子商务产业园。4楼被分割成数十个十几平米的小隔间，一间月租金几百元，吸引跨境电商公司落户。狭窄的走廊堆满纸箱，有人蹲着打包，胶带、纸板气味弥漫。
华南城1号交易广场4楼被分割成数十个十几平米的小隔间。走廊堆满纸箱。有的隔间被用作堆放杂物。
这里鲜少有人造访，除了跨境物流业务员们。他们在每一位可能的客户那里留下名片。有商家不胜其扰，在门口贴纸：“物流请勿打扰”，或是拉上卷轴门，屏风挡在门口，上有毛笔字“天道酬勤”。据《证券时报》今年9月的报道，华南城有入驻电商企业280家，年销售总额超400亿元。平均下来，每家电商企业年销售额超过1.4亿元。
起步时，张信杰在广场租一个小间，白天在隔壁楼的跨境电商公司上班，做产品研发，学习行业知识，下班后来到这里，从1688进货，在亚马逊出售。大半年后，创业的收入超过工资，他辞了职，专心创业。
三年过去，行业红利随着疫情的结束与竞争者的涌入消散，张信杰还买不起深圳湾的房子，店铺月销售额比创业初期下降三分之一，稳定在十几万美元。但这已经比汽配行业好太多。
慢慢的变多人发现，跨境电子商务虽然告别了爆发式增长，但仍是目前为数不多还在增长的行业之一。据海关数据，2022年，中国跨境电子商务进出口规模首次突破2万亿元；2023年上半年为1.1万亿元，同比增长16%。一位投资人告诉《财经十一人》，他今年不看AI大模型，也不看芯片，只看跨境电子商务，因为“身边的有钱人都在谈跨境”。
张信杰培训仓库管理员的时候，27岁的方成亮 （化名） 正坐在广场4楼拐角处一间办公室喝茶。“你不要报道跨境有多好了， （不然） 很多人进来，会发现没有那么好。”他抱怨大量卖家涌入，行业已经开始内卷。
方成亮今年初创业做亚马逊卖家，已经投入30万元，还没有进账。他指着斜前方一间堆满货架和货品的隔间：“这家销售额上亿”，又指指右边：“这家估计千万”。他相信自己也能挣到钱。
十年前，以傲基、有棵树 （300209.SZ） 、通拓、赛维时代 （301381.SZ） 为代表的深圳跨境头部企业就从这些小档口中诞生，并在疫情来临后快速发展。它们被称作“华南城四少”。有棵树的营收从2018年的8.96亿元涨至2020年的50.27亿元；赛维时代2020年的营收同比几乎翻番，营业利润从上一年的0.63亿元飙升至5.34亿元。
今年9月，华南城电商产业联盟副秘书长刘翠接受《证券时报》采访时回忆， “ （跨境电子商务公司） 在我们这租一个很小的档口，一开始3亿—5亿元的销售 （额） ，第二年就翻番了，从5亿变成10亿，第三年又翻番成20亿……每年都翻倍，太惊人了。”
不少头部卖家仍在这里拥有办事处；广场门口的标牌正中间，还列有“四少”的标识。这使华南城1号交易广场成为一个折叠世界：刚起步的创业者蜗居在4楼十几平米的小隔间内，头部卖家就在楼上，拥有窗明几净、几百平米的办公区，以及上千名员工。过去的传说与现实的境况在这里交汇，楼上成为楼下人想要到达的未来。很多人像张信杰一样，从楼上离职，到楼下创业。
只是现在，造富神线年，有棵树营收同比下降56.11%至7.74亿元，接近2016年的营收水平；赛维时代的营业利润从2020年的5.34亿元降至2.14亿元。
孙汉山从业十多年，曾是“华南城四少”之一通拓的海外市场副总裁。2006年他到通拓时，这家公司刚从华强北的小柜台夫妻店，成长为拥有一两百名员工的企业。一位亲历的从业者说，那是一个“躺着赚钱”的时代。eBay刚进入中国，跨境电子商务公司从华强北拿货，上传商品，就有订单。另一位行业人士回忆，在eBay上，三、四元人民币进价的数据线美元。
红利一直持续到2010年代，主角变成亚马逊。亚马逊进入中国招商后的几年间，深圳卖家习惯“店群”“铺货”模式，上传大量产品、开设大量店铺，在平台上接近垄断某一品类，让消费者购买商品时，可以大概率选到自己的店铺；每件产品备货量不多，一旦销量爆发，就迅速补货。这使得卖家能够快速测款、快速出单，快速将中国制造的产品送出国门。
源源不断的美元、欧元，持续流入深圳卖家的口袋。孙汉山是这种效率的见证者与受益者。1999年，他大学毕业，从安徽农村来到深圳，抱着赚钱翻新家里农民房的愿望；再进一步，或许能把父母接来深圳。结果，实现第二个目标只花了四年。
他自诩是新深圳人的代表，笃信务实、奋斗与闯荡的价值。他已经实现财富自由，但还是习惯坐地铁、穿布鞋、吃盒饭。十多年前，通拓想开辟俄罗斯市场，孙汉山二话不说，独自飞往莫斯科。他不会说俄语，在旅馆旁的星巴克等待，随机寻找“看起来有知识的人”，用英语攀谈，因为“来星巴克喝咖啡、还说英语的，大概率受过高等教育”。就这样，他用自己“美国文盲的英语水平”，在俄罗斯找到本地经理，建立起分公司。
为“搞钱”而来的外地年轻人，给跨境电子商务的深圳速度提供支持。2022年，深圳市常住人口中的67%是非户籍人口。一位北京跨境电子商务行业人士提到，在北京，同事们常在工作时间聊天；而在深圳分公司，同事们往工位一坐，就面容严肃，没人说话。
讲求“效率”、“搞钱”的文化，助力深圳跨境电子商务行业快速崛起、积累财富，也让它以同样的速度坍塌、重建。
其他头部卖家也不好过。封店行动持续三个月。截至2021年7月，有棵树2021年新增被封/冻结店铺340个，占2021年1月-5月亚马逊存在出售的收益月均店铺数的30%；被冻结的资金约1.3亿元，供应商上门讨债。通拓54个店铺被亚马逊暂停销售，4143万元资金被冻结，占公司2020年年末货币资金的4%。
坍塌的速度比先前造富的速度更快。环金科技副总裁沙琼回忆，2021年，1月是旺季，2月是春节，3月平台有促销活动，卖家业绩都不错，结果到4月，封店潮来临，情况急转直下，环金科技的亚马逊销售额少了1/3。她与其他头部卖家见面，聊的都是“你裁员了多少”。
从“铺货”转型做品牌、独立站并不是特别容易。习惯效率的深圳卖家试图理解，有一些时候，“慢”才是“快”。
从封店潮恢复后，卖家们依然活在担忧里。当流量、用户掌握在亚马逊等第三方平台手中，规则也由它制定，封店风险依然存在。多渠道、避免对单一平台的依赖，以及孵化品牌、建立独立站与线下渠道，自己掌握流量，成为行业的共识。
要从“铺货”转型为品牌，卖家的ERP （企业资源规划） 系统与思维方法都要改变：“铺货”是大量SKU，快速测款，卖爆了再补货，因此每款产品的采购量不大，在ERP系统申报采购超过少数就要特批；对产品质量发展要求也不高，老板习惯一两周内收回利润。但做品牌，需要大批量采购产品，兼顾外观、功能、专利、质检，回本周期以月为单位。
安克创新 （300866.SZ） 是深圳卖家的楷模。企业成立于2011年，生产、销售智能硬件。创始人阳萌是前谷歌软件工程师。创立初期，安克创新从亚马逊起步，在谷歌等海外平台投放广告，抓住当时的流量红利；2013年起，安克创新逐步自主研发，形成Anker、Eufy、Nebula等独立品牌。
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